发布时间：2023-11-21
议题是真正与公关、品牌有关的话题。比如=▷，“火锅为什么不能一个人吃”、“爱情有没有保鲜期”，这样的话题就是一个议题•，具有讨论的价值。
首先，对产品精心打磨☆●，而且产品必须带有创始人的价值观印记，例如喜茶、李子柒等等，都有鲜明的创始人价值观印记含在里面；
但是例如界面交互△-，手机的界面都是方的，而手表都是圆的，手机和手表的界面做交互，需要一套完全不同的思路◇，也需要一个完全不同的团队来执行；包括完成后的用户体验，也需要反反复复地调查和尝试。
后来-◇，小布的家人生病，家中生活实在困难•-，她就只好回家○。我校友知道她家里有茶山，就说，我来帮你做个众筹，你家里有什么土特产，我帮你去卖。
瑞幸咖啡的一个广告，表现出了自己“年轻”的品牌态度•，布景、动画等成本都比较低▼；但瑞幸的核心打法是◇◁，让这个广告不止于广告，而是延伸到公关。
所以多年来☆…，出门问问一直在慢慢往前走，虽然国外销量都已达到6亿，但是仍然没有一个爆发式的营销动作。
打造品牌，始于品牌主的内心，止于消费者的心智（从主观到客观），而最后决定品牌和品牌传播是否成功的，是消费者对品牌的认知•◆。
品牌的作用非常简单。那些已经消失了的网红品牌☆•，它们的衰落必然有一些深刻的原因，它们所缺少的到底是什么？
从商战的角度讲，生意都是从竞争对手那里抢来的，这是一种比较极端的说法▪，但是也有一定的道理。所以在竞争加剧时▪▽，你就必须脱颖而出。
这样的改革很困难•，但现在微软的云业务已经超过了Windows业务▪，成为微软最大的业务。而且微软的市值在今年4月重新回到全球第一-，超过了1万亿美元，这说明大家正在看好这家公司的未来。
第三，注重商标注册，特别是对初创品牌来说，在你做了一个新品牌之后，肯定会有人会想要复制你，所以今天的商标之争也异常激烈。
这就是一个品牌在取舍下的转型。另外，波司登还做了很多营销、传播，请到多位国际知名的设计师来设计产品…○，并在“纽约时装周”等平台大量曝光自己◇▼。
耐克的Slogan——Just do it有个由来。耐克在1988年开始做品牌的升级，那时它在市场争斗中处于劣势，还面对严重的同质化竞争。
喜茶的聂云宸就说过▽=，他前两年一直都在打击盗版，他做喜茶之后，发现各地冒出好几百个喜茶，甚至他家门口的一个茶饮店就叫喜茶，盗版喜茶的老板每天就从他面前招摇而过◆。
但是消费者们有一个极为固定的印象，就是国产奶粉不安全。所以，飞鹤又打出了口号“更适合中国宝宝的奶粉”。
如果你从一开始就只打算激活消费者的认知•，而没有自己的态度，那么，你最后在消费者的心中也形成不了真正的认知。
第四，制造冲突。制造冲突是最主要的方法◁。冲突想要让更多人去议论□，就需要不断地试错，不断地制造冲突。
第五▲☆，在文化暗流中发现议题。比如前两年很火的丧茶，与年轻人的情绪特别呼应，这就是文化中的一股潜在暗流★▷，把它做成一个事件，就能引发公众的议论和对品牌的关注-▽。
外界评论◆▲，喜茶的产品，好像都是一种诠释灵感的过程=◇。这就是创始人的价值观印记，在产品初创时期尤为重要▼▲。
改革以后，微软的新使命是“予力全球每一人、每一组织，成就不凡”，新愿景则是“专注移动，做云”。
所以●-，如果在消费者知道了自己消费的产品后-=，增加了对这个产品的好感度，那么我们便认为这个产品具有品牌力。
实际上□▽，瑞幸的矛头指的是星巴克■△，拍完广告后=，瑞幸让媒体去发布一些文章■•，传播“星巴克已经老了，新一批消费者群体已经起来了□，瑞幸咖啡将取代星巴克”的概念▽△，这就是它的业务战略、品牌战略。
最近大家都在关注“国潮”，例如马应龙开始做口红，三九感冒灵开始做秋裤◆▷，大白兔开始做香水■◇，故宫也推出许多衍生产品。
我们来看3个概念★▪：议题、议程、话题。有讨论价值的叫议题★，大公司、大媒体或者政府有议程设置能力◁，但我们平时更关注的是话题。
这个时候，创始人就要思考▼，企业的品牌主张是什么？“我”为什么要存在□☆？然后思考，如何做营销？这个是使命○■。那么，愿景就是“如何实现这个目标？”=◇。
在变革品牌、重新定位时，需要抢先占据用户心智★■：用一个词、一个概念、一套全新的战略，来表达自己和从前变得不同了◆；还必须决定自己要做什么和不做什么半岛官方登录入口，然后利用公关传播信任•□，用广告加强心智烙印。
飞鹤的成功△，也是做对了品牌升级●△。品牌升级有许多选择◁△，经过团队内部的讨论，飞鹤想要打出的口号是“最安全的”◁•。
从前，波司登还售卖很多女装、夏装，后来这些和羽绒服不相关的业务全被砍掉了。去年，波司登的增长率达到38%左右★-，销售额首次突破百亿，砍掉的产品、品类只占总营收的1。5%■，羽绒服产品正式成为主导。
没有讨论价值的内容，不值得生产☆■。所以，重要的是如何引发一个话题，让目标客户对你讲的东西感兴趣。
想做好这几件事，企业就必须回归到做营销、做品牌的基本逻辑当中——在流量的大潮中，品牌才最为宝贵◇▽。
例如可口可乐和百事可乐的对比▪，盲测的时候，大家总是觉得百事可乐更好喝，可口可乐没那么好喝；但是，可口可乐的销量总是高于百事可乐。
波司登现在的难题是，在很多自己的直营店、专卖店里，夏天不知道卖什么◇•。这种“先把主营业务做好，然后再想下一步”的断腕式战略，在其内部也存在很多争论▷。毕竟○●，那么多增长、那么多奖金、那么多好产品，说砍掉就砍掉了。
虽然△☆，这只是一个广告▽，但其中的情节引起社会争论，如“这些孩子们是巨婴，不懂人情世故，大半夜把父母吵醒起来”等等，招商银行立马做了一轮公关。
他的公司马上开始做提案■▼，那个年代他们还都是拿着很多纸板，装在一大堆箱子里，给客户做展示。他们就这样向耐克董事会说◁▲：想要变革，就要面对新文化的兴起○▪，就要挑战过去大家认为都正确的认知，去做不同的事情。
在制造冲突的时候要明白，我们应该怕什么，又应该不怕什么？因为冲突总会惹出很多后果△，不要害怕因冲突而失去那些不符合品牌主张的用户。
公关，是其概念被人误解最多的行业△◁，也被人低估得最为严重的行业。从学者们对公关的定义开始◇，就很混乱，有一千多种定义。
这件事一方面也说明了商标注册的重要性，但是不管你再谨慎■●，你的想法总会被别人抄袭△，你卖得好的产品也总会被别人盯上，最终面临一个高度竞争的市场。
自媒体时代的传播，必须激发可测量的动作▲●；要真正引发议论，引发消费者对品牌的关注和好感，必须激发有讨论价值的内容。
第六，通过大数据洞察议题。通过大数据▼，发现与品牌基本价值主张一致、并且有很强的讨论价值的议题◆，是一种非常有效的议题设置▷■。
耐克把这件事交给一家广告公司=。这家公司的老板也很年轻，所以他想用一个新的Slogan，表达对旧事物的挑战=。既然如此，他认为这个新Slogan一定要有很强的行动感。
这两个品牌…，都能够专注地把自己喜欢的、与消费者相关的事情干到极致◁-，始终默默地做着一件事，这就叫做品牌的态度。
波司登的品牌定位是“羽绒服专家，畅销72个国家”，但是品牌的定位、品牌的转型■，需要先有取舍，决定好做什么和不做什么•。
在品牌初创期时，大家可能没有“我要成为什么”的明确概念▲△。可也许，你的一个简单的初心，哪怕仅仅是“我要把这件事情做好”的念头◇，都可能让你知道“我要成为什么”。这就是态度▷。
消费者开始认为，波司登从一个“爸妈的羽绒服”产品，转变成一个“好莱坞明星都穿的羽绒服”产品•。
出门问问是一家专注做语音识别、人工智能的公司○，创始人是原谷歌公司高管▽。他们最新推出了一款无线耳机◇△，可以实现在这样的功能：
再比如，美国1929年“女性吸烟运动”，就是一次经典的公关案例-，香烟行业从大处思考★，然后利用文化的暗流设置议题，大获成功▲▪。
公关▪，经常被人与广告混用，二者区别在于：广告是自己说自己好◇，公关是让别人说自己好。（内容，实际上是广告和公关的结合）
大家只看到瑞幸一直在发券•，但实际上它也在做品牌，也是有态度的▼，而且它的态度与星巴克不一样。现在还不是每一个瑞幸的消费者都能意识到这一点-•。
Windows应该开放●，微软应该开放…=；微软应该去做云、去做移动，把那些失去的机会全都拿回来。
前两年，新西兰的奶粉也被查出微量元素含量超标的问题，而飞鹤通过表明自己多年通过国家标准，并在2008年是极少数没有陷入“三聚氰胺”丑闻的奶粉企业，来证明自己是“最安全的”。
那时候-▼，喜茶还没有品牌宗旨等一系列东西，聂云宸一开始想的=◁，就是把自己的每一款产品、每一个店面都设计好。
所以，瑞幸最成功的策略不是发优惠券，而是当它的经营步入正轨后，不发券了的时候，还能让消费者记得瑞幸、买瑞幸。这就是最底层的逻辑，这就是品牌。
首先▼▪，公关就是要通过媒体向公众传播（不一定是官方媒体△◇，也可以是自媒体）▷，排除两个人之间的关系，两个人交流这不叫公关；
“非人员式”的意思是：比如•○，我在这里给大家推销一样东西，按照定义▽○，这就不叫广告；或是▲●，推销员在街上发传单，按照定义=▷，也不能算作广告◁○。
好消息是，虽然老板不出面，但是喜茶的产品本身就自带流量，本身就有很强的社会话题■，人家都主动来报道我们●■；坏消息就是几乎没有公关成果。
而耐克锁定的用户群●，是当时被主流社会边缘化的那些人。1988年•，耐克改革时◇，也正是美国国力的强盛时期，苏联被打得抬不起头，美国经济全面复苏★，培养出了新一代中产阶级，一帮人富了起来。
比如江小白、杜蕾斯、可口可乐等=★，很多品牌的产品包装，本身就具备一些含义◁☆，所以品牌包装就可以成为内容。
而我觉得■，公关的真正作用还完全没有被发挥出来，所以我试图为“公关”一词做出一些比较实际的、大家能看明白的定义△=，比如：公关是非直接购买的公众传播。
“杀”和“血”，意味着你要断腕●▪，要牺牲很多东西…=，不仅是舍掉现有的收益，还可能是开除企业的老臣。所以•，转型是非常痛苦的事情。
为了有人能种草他们的品牌▷，他们去找了极客▽，因为，只有对极客科技特别感兴趣的人，才愿意深究他们的品牌…◆。
所以，你的态度、你的产品和你的传播，决定你最后在用户心智中能否成为第一或是唯一。这种第一或是唯一▽-，都是品牌的力量。
微软在2008年以后增速开始缓慢…，陷入颓势。在其第二任CEO史蒂夫·鲍尔默执掌公司的时期，微软的营收大约增长了3。8倍-，但市值一直在3000亿美元上下，因为当时人们并不看好这家公司○★。
想要脱颖而出=•，就要品牌升级。做品牌升级时的思维=，和企业初创期的思维不一样了，较为复杂一些★。比如：
总结来说，我们做品牌营销、品牌传播时☆•，要让用户关注功能、情感、价值这3个层次=；作为品牌，要不断提升这种体验，让它升到更高价值的层面▪。
然而这些传统品牌、老字号…▲，原本就具有极高的品牌价值，它们做这些新产品，到底是提升了自己的品牌资产☆●，还是降低了自己的品牌资产？换句话说，它们的品牌在消费者心目中是更值钱了-☆，还是更不值钱了？
内容来源：2019年11月8日，在Hello再会主办的“大咖公开课”上，前通用电气大中华区品牌与传播总监李国威进行了以《品牌思维主导企业增值》为主题的精彩分享。
广告和公关可以混用，这也是现在营销行业的普遍做法▼★，不浪费每一分钱。做完一个广告，不仅仅是要投放出它，还要让它在大众中产生话题，最好制造出一些新的争论或媒体报道★☆，这就能产生公关的效果◆。
所以，他们亮出一张纸板-，上面赫然写着“Just do it”。这就是这个著名的Slogan的来源。
初创企业都相信自己是独一无二的•◆，认为任何人都超越不了自己的产品，但实际上，很快就会有一百个、一千个企业跟你做一模一样的事情△。
我们认为这可以叫品牌战略，但是它已经远远超出了品牌战略的本身，变成了公司长远的、根本的战略。
即使在整个公司内部，Windows也是一个非常强势的、绝对的利润来源■•。直到第三任CEO萨提亚·纳德拉上任△，他做出一个改革，他认为应该抛弃这种以Windows为主的业务，也抛弃到处树敌、跟所有人打官司的战略…，微软要成为一个赋能者。
一方面是业务发生变化，不仅是从Windows到云业务，纳德拉还在微软的发布会上掏出了苹果手机◆，这在微软之前是从来不可能的事▼•。
那么，在转型过程中，如何从最高层面去梳理使命、愿景、价值观这些听起来很虚的东西？有两个大品牌的案例——
他说自己现在用的就是苹果手机☆◆，但是这个苹果手机里已经安装了Office等微软的软件，言外之意是说微软在与对手的竞争中也开始有了合作。
这是一个经典案例。微软这样一个超级巨头□◁，在面临整个市场和发展都极其不利的情况下，通过重新梳理使命和愿景，然后在内部进行强大的文化变革和文化传播☆=，从而形成公司新的发展动力。
有了很好的价值观和品牌主张之后=，需要找到一个触发点与用户的场景联系起来。触发，简单说就是引人关注，而且这种关注必须是可以测量的•▽。
李子柒在每一个视频里，都让用户看到这么一个不食人间烟火的人★▷，独自在大山里边…，采来各种各样的天然食材=-，通过劳动把这些自然的东西变得十分巧妙，“李子柒”也因此成了当红的品牌。
微软做到今天的规模，它的品牌发展路径对所有企业都很有参考价值，特别是对那些已经极为成熟、但是需要打破很多东西进入重新增长阶段的公司而言。
第一▷◆，品牌信任状。品牌信任状是最不具讨论价值的，但它也可以被讨论。比如，公司上了新闻联播、某某领导前来视察等等，这些支持品牌定位的权威认可和奖项•，既是重要的议题，也是品牌传播的重要内容•▷。
每一个企业都希望赶上这样的流量大潮，但它们认为▼，现在所有的营销话语权都已被大平台和大媒体绑架了□◇。企业觉得，没有了流量，就永远失去了市场。
有不少媒体都向聂云宸邀约▼▲，还有很多好机会是免费的，但他都不去，说把自己的事做好就完了。这对喜茶的公关人员来说是好消息=■，但也是坏消息。
在信息爆炸时代，企业都在抢夺大家的关注，如何让产品、品牌和企业获得更多的公众注意力=○，是一个非常重要的话题。
所以半岛官方登录入口，微软重新梳理了它的品牌使命和愿景○。微软原来的使命是比尔·盖茨说的“让每个家庭、每个桌面上都有一台电脑”；
这里就要提到，除了流量，还有一个概念，叫做声量。流量是有多少人看到你的产品；声量是你让什么东西在消费者心智中留下印记。
在瑞幸的广告里，让人印象最深刻的就是那句“瑞幸咖啡——我年轻，我自由主张”▼▲，这等于把自己的态度说了出来☆▷。
争论本身就能对公关有促进作用…▽，大家对一件事情产生议论，从而就能对这个品牌进行关注，并产生好感▼。
那时候人们对微软的印象是-，到处打版权官司，拼命维护Windows的市场霸主地位▲：谁用了盗版的Windows、Office等工具，我就起诉你▽。
其次，利用好自媒体，在今天这个时代▼，如果你没有钱投广告，可以自己建立一个公众号，或是在抖音、快手上做自己的内容■☆；
因此，做这样的产品，飞鹤想要打出强烈的正能量，选择章子怡这样的国际大牌明星做代言人，在方向上是很正确的。
出门问问的团队拥有这样很酷的技术，但是作为一个初创公司，他们却没有钱去做很多的广告•◁，以至于大多数人都不知道他们△▼。
对品牌的认知•，不完全有消费者本人的认知，还有消费者周围环境的认知。例如奔驰就做过调查，二三线城市消费者购买奔驰的主要原因，是周围的人都说奔驰最牛▪。
很多家庭，还没有从2008年“三聚氰胺”事件的阴影中走出来，仍然不给孩子喝国产奶粉•★。但是飞鹤牛奶，却在所有奶粉企业（包括中资、外资企业）中成为增长最快的一家公司■，两年时间△，销售就突破了百亿▼□。
一名留学生男孩，在美国和同学聚会=△，他想做一盘西红柿炒鸡蛋，但不知道怎么炒□，所以就打电话询问父母做菜步骤，但当时正是中国的凌晨；父母接了电话，从床上爬起来，母亲一边在锅里边炒菜演示，父亲一边拿着手机给儿子直播，来教儿子做这道菜；最后，男孩开心地和外国同学聚会去了☆▽。
制造冲突时，一定要把握好道德底线-，冲突的价值观要和品牌主张一致，不能纯粹只为了制造噱头；另外，还要注意规避风险▷，看清一种冲突到底是给企业的品牌主张带来了正面影响•，还是负面影响。
当时，恰逢美国刚刚恢复死刑，媒体采访了恢复死刑后被执行的第一名死刑犯◆-，问他有何临终遗言，死刑犯只说，“Let’s do it”（来吧，下手吧）。
但是还有很多人-▪，例如贫民区的孩子们，找不到人生发展的路径★▪，所以耐克决定用品牌把他们唤醒，号召他们做与别人不一样的事情，形成一种极强的反差•。
马应龙多年的态度-★，一直是把难以启齿的事情搞得特别有意思●，总能出乎人的意料=，如果它通过推出口红作为营销战略▽▼，这是可行的。但如果马应龙想把口红作为一个长期盈利的产品，那么就要仔细地去做市场调查。
做新产品的延伸没有问题，但是在做品牌管理时必须注意一个问题：虽然新产品可以很快就让品牌获得流量，但是这些新产品一定要对你的用户有长期的好处○。
比如，雕爷在2013年创办的“雕爷牛腩”，其配方据说是以500万元重金买下的◇；同时雕爷也是一位著名营销人，请来各路红人品尝自己的牛腩，为外界营造出强烈的神秘感◁◇，但只是在短期内获得了巨大的流量和销量▲。
波司登把产品价格提高了20%30%=◆，有1/4的产品售价在1800元以上，还有一些10000元的产品，价格可算昂贵，但大家还是会购买，这就是波司登的品牌开始发力。在品牌转型过程中，它提出了非常明确的主张：
在美国的营销协会里，有一个“定义委员会”，专门给许多营销概念作定义。他们对“广告”一词的定义是：
从功能开始，我们就要一直让品牌往上走，这是在流量时代◁，一款产品、一家公司、一个品牌真正能够沉淀下来，获得连续增长的最根本原因。
我曾和喜茶创始人聂云宸聊过，觉得他的产品做得不错，但是他本人身上根本不具备那种网红、营销人的潜质，没有一点侃侃而谈的感觉。
找到自己品牌的价值主张，然后再找到用户真正的痛点——这个痛点不光是功能的，还是一种社会的、心理的、自我成长方面的——提出一个话题；
创始团队的高管■，可能会与你理念不一致；或是团队原来擅长做的一些业务◁•，现在做不下去了，因为竞争对手把路封死了，团队要去做那些不擅长的业务。
广告和公关可以共同发力。简单来说★◁，广告需要组织先花钱买一个时段，然后拍一个片子播出；公关是组织先输出一个内容▷，然后让别人帮忙加工，完善组织的形象。
每个成功的初创企业都会进入同质化竞争▷，品牌升级不是推广的战役◆，而是竞争战略□，你要在对手的围堵中杀出一条血路。
大家好。今天为大家分享关于品牌传播的课题。我多年从事公关工作，所以在分享中会提及很多品牌与公关结合的方法论。
因为公关涉及媒体关系□▲，媒体给喜茶报道了那么多内容，但是老板就是不出来和媒体聊，这可能会是一个劣势。
于是▽，我的校友就在公众号上写了许多文章◇•，主题就叫“小布的白日梦”-，发到朋友圈后，很多人都认购了。
有一些数字表示：仅在“双11”预热期间，淘宝著名主播薇娅成交5。5亿，李佳琦成交3。3亿——这两大头部网红的带货量，远超其他网红，带货量第三名的网红仅成交3000多万-。
用户既从她那里买到了没有污染的蜂蜜、香肠、茶叶等土特产，同时也帮助了一个有梦想的少数民族女孩脱贫。这样的事大家都很愿意做，所以一年时间☆，小布就筹到了17万元的捐款，不仅改善了整个家庭，还开了一座茶叶加工厂。
看文章的人觉得小布每天采茶，好像没有什么前途，但看到小步每天还很乐观，就问她原因。小布说，我一边采茶，一边做白日梦，我的梦想就是，有一天盖一座能加工制茶的房子，然后有人来买我的茶…▼。
在当时的社会文化浪潮中，他们发现◆，主张女性解放、女性自由独立的群体，急需一次非常明确的标签化表达，因此他们倡议“自由的火炬”（Thetorch of freedom）运动，实际上就是女性点燃香烟去吸，然后邀请女权主义领袖发表议论，又邀请媒体密切关注…■，并且做了一场事件营销来引爆热点——
另外•■，slogan是把使命和愿景具象化的一种表达。slogan要能让你与用户之间产生共鸣●，让用户听后有所反应。
我建议大家关注这两年推出网红产品的品牌，看看它们的尝试能不能为自己带来长期的增长、品牌认知和品牌认可。
如果在盲测之前，就告知测试者喝的是可口可乐◁，那么喜欢可口可乐的人会占比49%；如果不告知=★，那么喜欢可口可乐的人只有29%。
这套战略，也需要具有很复杂的品牌传播策略，其中包括要砍掉一些低端的产品、已经做好的包装等等，而专注做外表非常高端、实际质量也非常好的产品…□。
它为后来耐克的品牌复苏打下了基础=，这一句口号，充满强烈的改革态度和理念，不惜去得罪一些人，坚持做自己的东西。这就是一个品牌的力量▽。
耐克觉得自己很难脱颖而出，于是就想在品牌方面、表达方面去改变，形成强烈地输出■，与用户产生强烈的共鸣。
第二，如何在不牺牲你市场份额的情况下，让用户一直买你的产品，而且还能让你的品牌有更多溢价…▷，卖得更贵？
——总结来说：一个企业在品牌升级的过程中，必须经历品牌的重新定位、品牌的重新表达、业务的取舍和品牌的传播，这样一整套动作来完成◆△。
聚焦一个最核心的产品，然后打一套非常漂亮的广告交易，最后再加上很好的营销——这样一场组合战役○，就是波司登所完成的一个转折■。
另一方面▷，纳德拉取消了鲍尔默在任时决定的一个计划▲，但需要裁员约18000人，为此他甚至把比尔·盖茨请回来，让盖茨在董事会里推行自己的新主张、新文化和新业务。